Werken enge plaatjes op pakjes sigaretten?

29-6-2017 Advertorial
Om mensen te laten stoppen met roken, begon de overheid jaren geleden met bangmakende teksten op pakjes sigaretten. Inmiddels staan er ook plaatjes bij van zwarte longen, rottende ledenmaten en andere enge beelden. De overheid gebruikt angst om de boodschap over te brengen. Maar gaan we daar écht minder van roken?

Emoties spelen een belangrijke rol bij gedragsverandering. Door op emoties in te spelen, letten mensen beter op. Een communicatiestrategie die daarom wel eens ingezet wordt, is de zogenaamde fear appeals. Communicatie wordt dan ingezet om de doelgroep bang te maken. Het zijn bijvoorbeeld voorlichtingsboodschappen, die negatieve
gevolgen beschrijven van een bepaald gedrag. Denk maar eens aan de anti-vuurwerkcampagne van SIRE, ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’.

Negatieve consequenties van bepaald gedrag worden uitgelicht. Zo hoopt de overheid dat wij als kijkers onze houding en zelfs gedrag veranderen, zodat we die negatieve gevolgen niet hoeven ervaren. Maar toen de antirookcampagne ‘Roken is dodelijk’ werd gestart, riepen de plaatjes van zwarte
longen en teksten als ‘Rokers sterven jonger’ wel angstgevoelens op, maar leidden ze er niet meteen toe dat rokers stopten.

Hoe komt dat? Volgens de theorieën werken fear appeals het beste als ze uit twee aspecten bestaan: mensen moeten zien dat het om een dreiging gaat die hen persoonlijk kan raken, maar ze moeten ook kunnen inschatten dat ze er écht iets aan kunnen doen. Pas als de boodschappen angst oproepen én haalbare gedragsaanbevelingen bevatten, zijn ze effectief. Maar heb je een boodschap die wel angst oproept, maar waarbij mensen niet denken dat ze er zelf iets aan kunnen doen? Dan krijg je zelfs averechtse effecten.

Rokers die lezen dat ‘Roken leidt tot longkanker’, denken vaak dat stoppen ze toch niet gaat lukken. Dan hebben de plaatjes geen of zelfs het tegenovergestelde effect: je probeert je zo minder aan te trekken van de boodschap. Mensen gaan hun pakje in een hoesje stoppen of sluiten zich mentaal af voor de nare boodschap. Sommige mensen zijn er zelfs meer door gaan roken.

De campagne zou effectiever zijn als ze meer inzet op het bieden van een oplossing: geef advies, verwijs naar een telefoonnummer of websites met tips om te stoppen. Als je leest wat je er aan kunt doen, is de kans groter dat je écht wat gaat ondernemen. Dat weten de mensen van de overheidscampagne inmiddels ook: op pakjes staat nu ook vaak ‘stop-informatie’.

Meer over effectieve campagnes of andere communicatieonderwerpen?
Kijk op blog.kempencommunicatie.nl

Disclaimer | Copyright© 2017 Kempen Media b.v. | Ontwerp & realisatie Kempen Communicatie
Kempen Media b.v. is partner van Kempen Communicatie b.v.
Kempen Communicatie: Strategie, Creatie, Realisatie